BLOG - 03/07/17 Low 'n slow

We waren er wat laat mee dit jaar: de eerste barbecue. Waar we ons vorig jaar al tijdens de grillen van april rond een Webertje waagden, waren daar dit jaar zeker zeven zomerse, zo niet tropische dagen voor nodig. En misschien dat dit voor ons ongebruikelijke uitstel wel de oorzaak is van hoe die bewuste barbecue zich voltrok: alsof we in geen weken gegeten hadden.

Met nog net het geduld voor het op temperatuur brengen van de briketten, scheurden we de verpakkingen open van alle ingekochte worstjes, spiesjes, lapjes en andere hapjes. Om alles in één keer op het grilrooster te pleuren, zodra alle kolen tezamen de temperatuur van een oerknal hadden bereikt. Het resultaat? Binnen vijf minuten een bord vol zwartgeblakerde speklappen, barbecueworstjes zo hard als lavagesteente, hamburgers die prima door konden voor ijshockeypucks en dikke klodders Remiasausjes, zodat we zo min mogelijk hoefden te proeven van onze belabberde barbecuekunsten. Het was een slagveld. Mochten we in de aanwezigheid zijn van een roodgeschouderde hillbilly uit South-Carolina, dan zou hij ons één voor één in het gezicht slaan met een T-bone steak. “Dit is geen barbecueën”, zou hij erbij scanderen. “Dit is grillen.”

En hij zou natuurlijk gelijk hebben. Want hoewel we wel degelijk gebruik maakten van een barbecue, had onze methode niets van doen met die van Amerika, waar ze de tijd nemen voor een goede barbecue. Tel het marineren erbij op en het werk neemt algauw zo’n twee dagen in beslag. Dat geduld, die energie, die hartstochtelijke toewijding: het is allemaal niet voor niets, maar onmisbaar voor de bereiding van vlees zo mals, dat het haast van het bot geslurpt kan worden.

Die low 'n slow methode, daar kunnen contentmarketeers een voorbeeld aan nemen. Want we houden ons binnen contentmarketing dan wel niet bezig met grillen, maar mijns inziens teveel met gillen. Met roepen, louter om het roepen, zonder er iets mee te vertellen. Geen wonder, want iedere zichzelf respecterende marketeer voelt zich verplicht contentmarketing in te zetten. Niet op de laatste plaats omdat iedereen het inzet. Contentmarketing wordt alom bewierrookt als een belofte voor gouden bergen. Als een succesvol middel, waarmee je binnen een sterk veranderend medialandschap jouw doelgroep aan je bindt. Een manier dus, waar iedereen een graantje van mee wil pikken, wat leidt tot behoorlijk wat kapers op de kust. En dus tot enorm veel content, waartussen je alleen maar opvalt door zelf nog meer content te maken, zo wordt logischerwijs gedacht. Derhalve puilen de sociale kanalen uit van kekke inhakers, olijke updates, guitige gifjes en lumineuze linkjes naar nog meer content. Natuurlijk, al die snackable content kan zorgen voor opgetrokken mondhoeken, omhooggestoken duimpjes en gunstige CTR's, maar of je er op de lange termijn jouw doelgroep mee aan je bindt?

Wat wordt vergeten, is dat contentmarketing geen middel is, maar een strategie. Geen sprint, maar een marathon. Bedoeld om er je DNA mee uit te dragen. Niet met artikelen over jezelf, vol borstgeroffel en schoudergeklop, maar met verhalen, waar jouw doelgroep wat aan heeft. Verhalen van lange adem, die zorgen voor een trouw lezerspubliek. Voor loyale abonnees, die niet alleen geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen hebt, maar daar ook sterk naar verlangen en ervoor nauwlettend jouw sociale kanalen in de gaten blijven houden.

Dus bij dezen een appel op alle contentmarketeers, -managers, -strategen, storytellers, tekstschrijvers, copywriters, branded journalisten en alle andere woordkunstenaars, die zich op enigerlei wijze bezighouden met contentmarketing: ga voortaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Steek meer energie in minder. Laat zogenaamd effectieve zoekwoorddichtheden, clickbaits, postfrequenties en andere engagementbeloftes nooit de drijfveer zijn van jouw content, vraag je evenwel altijd af of je met jouw content wel waardevol bent voor jouw doelgroep. Dit door jezelf twee vragen te stellen: 'beantwoord ik aan de behoefte van mijn doelgroep' en 'zou ik deze content zelf lezen en delen'. Publiceer niet voor jouw content aan deze criteria voldoet. Pas dan zorg je voor verhalen, die het waard zijn om te delen. Pas dan maak je content, die jouw doelgroep een voldaan gevoel geeft. Die verzadigd op de lange termijn, in plaats van alleen maar de lekkere trek stilt op de korte termijn. Doe ’t low ’n slow. Niet zoals onze eerste barbecue van 2017.

Mart Hulshof
Ongewoon