BLOG - 03/04/17 De (on)zin van reclame

'Reclame' komt van het Latijnse woord 'reclamare', dat letterlijk vertaald 'hard schreeuwen' betekent. Bij gebrek aan de enorme batterij aan diverse media, die we heden ten dage tot onze beschikking hebben, was het in het oude Rome de gewoonte om schreeuwend je koopwaar aan te prijzen. Ondanks de vele advertentiemogelijkheden van tegenwoordig, wordt deze klassieke verkooptechniek nog steeds gebezigd. En dan met name in de horeca. Dat bleek toen ik van de zomer zelf in Rome was.

Naast het colosseum, de sixtijnse kapel, de Spaanse trappen en alle andere architectonische bezienswaardigheden van Rome, is de Italiaanse hoofdstad beroemd om zijn keuken. Het barst er dan ook van de restaurateurs, die één ding gemeen hebben: ze zijn allemaal 'de beste'. Dat wordt niet onder stoelen of banken gestoken, maar luidkeels over de piazza's geschreeuwd. Verwikkeld in een moordende concurrentiestrijd roepen ze je allerlei aantrekkelijke beloftes toe. 'Ten percent discount!', 'Free champagne!', First drink for free!' - alles wordt uit de kast getrokken. Al die aanbiedingen vonden bij ons - Hollanders die we zijn - natuurlijk gretig aftrek. Maar hoewel iedere restaurateur keurig woord hield - we kregen korting, we kregen champagne, we kregen een gratis eerste drankje - konden we achteraf toch maar moeilijk geloven bij het beste restaurant van Rome te hebben gegeten. Tot we plaatsnamen op het terras van La Rotonda.

Na wat gestruin door de straten van Colonna maakten we de fout een te vol glas te drinken op een te lege maag. Er moest snel wat gegeten worden. We liepen de Via dei Pastini af en zochten naarstig naar een eettentje, om van een late lunch te genieten. We vonden er één op de kruising met de Via delle Paste: Restaurant La Rotonda. Normaal gesproken hoefden we maar in de richting van het menubord te kijken of er kwam al een ober onze kant opgerend om ons een tafel aan te praten. Niet bij La Rotonda. Hier werd ons nog geen blik waardig gegund toen we nota bene zélf om een tafel vroegen. En korting, champagne of een gratis eerste drankje konden we al helemaal vergeten. Maar dat maakte ons niet uit. We waren dronken, hongerig en zouden bij wijze van spreken nog genoegen nemen met  de restjes van onze voorgangers. We bogen ons dan ook pijlsnel over onze geserveerde lasagne, tortellini al forno en gnocchi in tomatensaus. Met mes en vork in de aanslag, wilden we alles zo snel mogelijk naar binnen harken, maar we verstijfden direct na onze eerste hap. Zodra we proefden wat ons was opgediend, keken we op en zeiden we elkaar zonder te zeggen: 'dit is het lekkerste, wat ik ooit gegeten heb.' Volledig in vervoering gebracht, snelden we ons naar onze volgende hap, maar hoeveel we er ook namen, we konden het niet laten om bij iedere hap even stil te staan. Kolere, wat was dat eten lekker. Geen druppel saus, geen korrel oregano bleef bespaard. Onze borden konden zo weer worden uitgeserveerd. Zuchtend en voldaan doopten we La Rotonda il segreto di Roma - het geheim van Rome. 'We komen hier morgen weer', verzekerden we de ober.

Maar het kon hem niet kouder laten.

La Rotonda bracht mij aan het denken over het nut van ons vak: reclame maken. Al die restaurants in Rome, die ons met retorische verkoopleuzen en verleidende aanbiedingen hun terrassen op probeerden te lokken, bewezen dat reclame geen voorbode is voor een goed product. Andersom bewees La Rotonda dat je voor een goed product geen reclame nodig hebt. Wat heeft reclame dan nog voor zin? Waar doen we het nog langer voor? Dat soort vragen hield me bezig. Temeer omdat men tegenwoordig niet uitgeschreven raakt over de toekomst van reclame. Of eigenlijk het gebrek aan toekomst ervan. Voorspeld wordt dat reclamebureaus over veertig jaar niet meer bestaan. Die voorspelling is gestoeld op verschillende ontwikkelingen, waarvan één heel duidelijke: de consument is ons zat. Te lang is de grootste rommel de hemel in geprezen door misleidende reclame. Malafide hypotheken, bedrieglijke verzekeringen, dubieuze dienstverlening en teleurstellende producten zijn stuk voor stuk verkocht als het beste wat er in de markt te krijgen is. Al die valse beloften en mooimakerij hebben reclame daarmee onbetrouwbaar gemaakt. Iedere commercial, elke advertentie; de consument bekijkt ze met argusogen. En leest zich voortaan in met kritische recensies, voor zich tot aankopen te laten verleiden door de zoveelste marketingtruc. Verstandige ondernemers vertellen hun boodschap dan ook niet meer via traditionele media, maar via mensen met aanzien en autoriteit: influencers. Of - zoals Pullitzer Prize winnares Jennifer Egan beschreef in haar roman 'A Visit From The Goon Squad' - via andere consumenten, die tegen betaling voor positieve recensies zorgen. Zoals Kim Kardasian, die met haar 600 miljoen volgers op Instagram 500K per gesponsorde boodschap verdient. Het is dus niet ondenkbaar dat die betaalde mond-tot-mondreclame alle traditionele reclamestrategieën op den duur de das om doet.

Maar is dit reëel? Behoren afgewogen advertentiecampagnes, billboards en commercials straks tot een sentimentele herinnering? Als je het mij vraagt, zullen ze met zekerheid onderdeel blijven uitmaken van marketing. Simpelweg omdat reclame meer doet dan alleen producten aanprijzen. Sommige producten bestáán namelijk bijna alleen maar uit marketing. Parfum bijvoorbeeld. Hoewel je voor een beetje parfumflesje algauw een goeie honderd euro neerlegt, kost de feitelijke productie een fractie ervan. Maar worden ze tegen een lage prijs verkocht, zonder positionering en brandstrategy, dan zou de verkoop, laat staan de marge, lager liggen. Kennelijk is de consument bereid om veel geld te betalen voor een exclusief merk, ook al zijn er vergelijkbare, goedkopere producten. Reclame verkoopt in dit geval geen product maar een levensstijl. Of de illusie ervan.

Daarnaast draagt reclame bij aan de verzadiging van een fundamentele menselijke behoefte: dromen najagen. Wij zijn van nature ontevreden wezens en daarom altijd bezig ons leven te verrijken. Niet op de laatste plaats met het kopen van spullen, die ons leven vergemakkelijken, verfraaien of van een zekere status voorzien. Echter, wanneer die spullen eenmaal binnen zijn, begint het opnieuw te jeuken en moeten er andere spullen bij om dat ongrijpbare 'iets' te verzadigen. Uit onderzoek blijkt dat we gelukkiger worden van het verlangen naar iets, dan van de uiteindelijke realisatie ervan. In theorie worden we dus blijer van een goeie commercial of advertentie van een in strak pak gestoken Gerard Butler - die in een luxe penthouse een Hugo Boss luchtje opspuit en je met een rauw Iers accent toe lispelt: 'it makes me the man of today' - dan van het luchtje zelf.

Dus ja, reclame heeft nog wel degelijk zin. Reclame maakt verliefd, gewild; reclame versiert het leven. Daarnaast: zoals je niet altijd moet afgaan op wat in reclame beweerd wordt, zo dien je dat evenmin te doen bij iedere referentie, testimonial of productbeoordeling. Zo hadden wij bijvoorbeeld nooit bij La Rotonda gegeten als we van tevoren kennis hadden genomen van de eerste de beste TripAdvisor review: 'Onvriendelijk personeel, 1 ster.'

Mart Hulshof
Ongewoon